Türkiye’de dijital ajanslarla çalışırken yapılan en yaygın hata, sözleşmeyi yalnızca bir “hizmet alımı” gibi görmek. Oysa ajans sözleşmesi; üretilecek çıktıları, bu çıktılara ve verilere kimin sahip olacağını, hesap ve erişim yetkilerini, hukuki ve operasyonel sorumlulukları birlikte düzenleyen çok katmanlı bir metindir.
Sözleşmede net tanımlanmayan her başlık; zamanla bütçe sızıntısına, teslimat gecikmelerine, reklam ve analiz hesaplarının kaybedilmesine, hatta KVKK ve ticari ileti uyumsuzluğu gibi ciddi hukuki risklere dönüşebilir. Özellikle ajans değişikliği, kriz anları veya sözleşme feshi sırasında bu belirsizlikler gerçek maliyetini gösterir.
Bu yazıda, Türkiye’de dijital ajanslarla çalışırken sözleşmede mutlaka netleştirilmesi gereken kritik maddeleri; kapsamdan teslimat tanımına, KPI ve raporlamadan hesap sahipliğine, telif haklarından KVKK ve İYS uyumuna kadar adım adım ele alıyoruz. Amacımız “kim haklı” tartışması değil; en baştan sorunsuz, ölçülebilir ve sürdürülebilir bir ajans-müşteri ilişkisi kurmanıza yardımcı olmak.
1) Sözleşmenin Türü ve Kapsamı Net mi?
Hizmet mi, “eser/çıktı” mı?
Ajans sözleşmelerinde ilk netleştirilmesi gereken konu, yapılan işin süreç odaklı bir hizmet mi yoksa teslim edilecek somut bir çıktı (eser) mı olduğudur. Çünkü bu ayrım, tarafların sorumluluklarını ve beklentilerini doğrudan etkiler.
Örneğin;
- Web sitesi, landing page, logo, tasarım, video gibi işler “yapıldı – teslim edildi” mantığıyla ilerler. Bu tür çalışmalar, Türk Borçlar Kanunu’nda eser sözleşmesi çerçevesine girer ve kapsam, teslim tanımı, revizyon hakkı çok daha kritik hale gelir.
- SEO hizmeti, reklam yönetimi, sosyal medya yönetimi gibi işler ise genellikle sürekli bir hizmet sözleşmesi niteliğindedir; burada süreç, raporlama ve performans standardı ön plana çıkar.
Sözleşmede bu ayrım net yapılmazsa, taraflar biri “ben hizmet verdim” derken diğeri “ama çıktı ortada yok” noktasına kolayca gelir. Bu yüzden hangi işlerin çıktı bazlı, hangilerinin süreç/hizmet bazlı olduğu açıkça yazılmalıdır.
Kapsamı tek paragraf değil, madde madde yazın
“Kapsam” bölümünün tek bir genel paragrafla geçilmesi, ajans sözleşmelerindeki en büyük risklerden biridir. Bunun yerine kapsam, kanal bazında ve madde madde tanımlanmalıdır.
Örnek kanal kırılımı:
- SEO: teknik SEO, içerik optimizasyonu, backlink çalışması (var/yok), aylık raporlama
- Reklam: Google Ads / Meta Ads, kampanya kurulumu, optimizasyon, bütçe yönetimi
- Sosyal medya: içerik üretimi mi, sadece yayınlama mı, topluluk yönetimi var mı?
- İçerik: metin yazarlığı dahil mi, kaç adet, hangi uzunlukta?
- Web geliştirme: kaç sayfa, özel tasarım mı, hazır tema mı?
Her kanal için mutlaka şu ayrım yapılmalı:
- Dahil olanlar
- Hariç olanlar (ör. fotoğraf çekimi, özel illüstrasyon, ileri seviye yazılım geliştirme, ekstra landing page sayısı)
Bu yaklaşım, “biz bunu kapsamda sanıyorduk” tartışmalarını daha baştan ortadan kaldırır. Kapsamın kanal bazında nasıl netleştirilmesi gerektiğini görmek için dijital pazarlama ajansı hizmet sayfamıza göz atabilirsiniz.
2) Teslimatlar ve “Done” Tanımı (En Kritik Bölüm)
Teslimat listesi (deliverables)
İyi bir ajans sözleşmesinde “ne yapılacak?” sorusunun cevabı, ölçülebilir ve sayısal olarak yazılır. “Düzenli içerik üretimi” veya “aktif kampanya yönetimi” gibi ifadeler tek başına yeterli değildir.
Teslimatlar mümkünse şu formatta tanımlanmalıdır:
Adet + ölçüt + teslim tarihi + revizyon hakkı
Örnekler:
- Aylık 4 adet blog içeriği (min. 800 kelime, SEO uyumlu)
- Aylık 6 adet sosyal medya kreatifi
- 2 reklam kampanyası kurulumu + aylık optimizasyon
- Aylık 1 performans toplantısı (online)
Bu netlik hem ajansın iş planını hem de müşterinin beklentisini aynı hizaya getirir.
Kabul kriteri (acceptance criteria)
“Teslim edildi” ifadesi herkes için aynı anlama gelmeyebilir. Bu nedenle sözleşmede kabul kriterleri açıkça yazılmalıdır.
Örneğin:
- Dosyalar paylaşıldı mı?
- Reklam/analitik hesaplarına erişim verildi mi?
- Kurulumlar (GA4, Tag Manager, piksel vb.) gerçekten çalışıyor mu?
- Yayınlandı mı, yoksa sadece taslak mı?
Kabul kriteri tanımlı değilse, teslimatlar uzar, revizyonlar bitmez ve taraflar arasında sürekli gri alan oluşur. Bu bölüm, sözleşmenin en kısa ama en kritik maddelerinden biridir.
3) KPI ve Raporlama: “PDF” Değil, Aksiyon Standardı
Hedef / KPI tanımları
Ajans sözleşmelerinde KPI’lar çoğu zaman ya hiç yazılmaz ya da “performans raporu sunulur” gibi yuvarlak ifadelerle geçiştirilir. Oysa KPI, sadece ölçüm değil; hangi işin neden yapıldığını gösteren yön pusulasıdır.
Sözleşmede mümkünse şu metrikler açıkça tanımlanmalıdır:
- Lead / MQL / SQL: Hangi temas noktası “lead” sayılıyor? MQL–SQL ayrımını kim yapıyor?
- CPL / ROAS: Hangi maliyet aralığı kabul edilebilir? Hangi dönem ortalaması baz alınacak?
- Organik görünürlük: Anahtar kelime sayısı mı, impression mı, tıklama mı?
- Dönüşüm oranı: Hangi sayfa, hangi aksiyon, hangi ölçüm aracı?
KPI tanımı net değilse, raporlar “rakam dolu ama anlamsız” hale gelir. Bu da performans tartışmalarını kaçınılmaz yapar.
Raporlar mümkünse lokasyon kırılımı da vermeli (örn. Antalya SEO görünürlüğü / yerel sorgular).
Rapor formatı standardı
Raporlama, yalnızca PDF göndermek değildir. İyi bir rapor, aksiyon üretir. Bu yüzden sözleşmede rapor formatı da tanımlanmalıdır.
Etkili bir rapor standardı genelde şu dört soruya cevap verir:
- Ne oldu? (veri / sonuç)
- Neden oldu? (analiz / içgörü)
- Ne yapacağız? (aksiyon planı)
- Ne zaman tekrar ölçeriz? (takvim)
Dashboard mı sunulacak, aylık rapor mu hazırlanacak, toplantı olacak mı? Bunların tamamı yazılı olmalıdır.
4) Bütçe ve Ödeme Şartları
“Ajans ücreti” ile “reklam bütçesi” ayrı yazılmalı
En sık yaşanan problemlerden biri, ajans hizmet bedeli ile reklam/medya bütçesinin aynı kalemde geçmesidir. Bu iki tutar sözleşmede kesinlikle ayrı ayrı tanımlanmalıdır.
Netleştirilmesi gereken sorular:
- Reklam bütçesi kime ait?
- Bütçeyi kim yönetiyor?
- Bütçe artışı hangi onay mekanizmasıyla yapılacak?
- Ajans, bütçeyi kendi hesabından mı yoksa müşteri hesabından mı kullanıyor?
Bu detaylar yazılı değilse, bütçe kontrolü hızla kaybolur.
Fatura / ödeme planı + gecikme senaryosu
Ödeme planı sadece “aylık faturalandırma” demek değildir. Sözleşmede gecikme senaryosu da mutlaka yer almalıdır.
Örneğin:
- Ödeme gecikirse kampanyalar durur mu, devam eder mi?
- Gecikme kaç gün sonra yaptırım doğurur?
- Devam eden kampanyalarda sorumluluk kimde kalır?
Bu maddeler net değilse, en küçük ödeme gecikmesi bile operasyonel krize dönüşebilir.
5) Hesap Sahipliği ve Erişim Yetkileri (Ajans Değiştirince Kriz Olmasın)
Kimin üzerinde olmalı?
Ajans değişikliği sırasında yaşanan en büyük krizler, hesap sahipliği yüzünden çıkar. Bu nedenle sözleşmede tüm kritik hesapların kimin adına açılacağı açıkça yazılmalıdır.
Mutlaka tek tek belirtilmesi gerekenler:
- Google Ads
- Meta Business Manager
- GA4
- Tag Manager
- Search Console
- Domain & hosting
Genel kural basittir: Hesaplar müşterinin üzerinde olmalı, ajans admin yetkisiyle çalışmalıdır.
Admin yetkileri kimde olacak, sözleşme bitince kaç gün içinde devir yapılacak, bu süre net yazılmalıdır.
Çıkış (handover) maddesi
Sözleşme bittiğinde ya da fesih durumunda ne olacağı çoğu zaman yazılmaz. Oysa “çıkış” süreci en az başlangıç kadar kritiktir.
Handover maddesinde şu unsurlar yer almalıdır:
- Kampanya yapıları ve ayarları
- Kreatif arşivleri
- Anahtar kelime listeleri
- Raporlar ve performans özetleri
- Edinilen öğrenimler ve notlar
Bu maddeler yoksa, ajans değişimi ciddi zaman ve bilgi kaybına yol açar.
6) Telif Hakları ve Üretilen İşlerin Kullanım Hakkı
Tasarım / metin / video / kod üzerindeki haklar
Ajans tarafından üretilen işlerin kime ait olduğu, sözleşmede en sık atlanan ama en çok sorun çıkaran başlıklardan biridir.
Burada şu ayrım net yapılmalıdır:
- Kullanım hakkı mı devrediliyor?
- Yoksa mali hakların devri mi söz konusu?
Netleştirilmezse, ileride “bu içeriği başka yerde kullanamazsınız” gibi sürprizlerle karşılaşılabilir. Bu konu, FSEK kapsamında mali hak devri ve kullanım yetkisi çerçevesinde açıkça yazılmalıdır.
Stok görsel / font / lisanslı araçlar
Üretilen işlerde kullanılan stok görseller, fontlar ve lisanslı araçlar da ayrıca tanımlanmalıdır.
Önemli sorular:
- Lisans kime ait?
- Ajans aboneliği biterse kullanılan materyaller ne olacak?
- Müşteri bu materyalleri sözleşme sonrası kullanmaya devam edebilir mi?
Bu maddeler yazılmadığında, yıllar sonra bile telif kaynaklı sorunlar çıkabilir.
7) KVKK: Veri Sorumlusu–Veri İşleyen Rolleri ve Sözleşme Maddeleri
Aydınlatma ve rol tanımı
Dijital ajans sözleşmelerinde KVKK çoğu zaman “uyulur” gibi tek cümleyle geçilir. Oysa KVKK tarafında aydınlatma yükümlülüğünün kapsamı, unsurları ve sorumlusu nettir ve sözleşmede rol dağılımı açıkça yapılmalıdır.
Kritik soru şudur:
Ajans veri sorumlusu mu, yoksa veri işleyen mi?
Bu ayrım, ajansın veriler üzerinde karar verme yetkisi olup olmadığına ve müşteriden talimat alıp almadığına göre belirlenir.
- Müşteri amaç ve yöntemi belirliyor, ajans sadece uyguluyorsa: veri işleyen
- Ajans, verinin nasıl ve ne amaçla işleneceğine kendisi karar veriyorsa: veri sorumlusu
Rol doğru tanımlanmazsa, ihlal halinde kimin sorumlu olduğu ciddi şekilde tartışmalı hale gelir.
Sözleşmeye eklenmesi önerilen KVKK başlıkları
KVKK uyumu için sözleşmede mümkünse ayrı bir ek veya açık maddeler halinde şu başlıklar yer almalıdır:
- Kişisel veri işleme amacı
- Saklama süresi ve imha yöntemi
- Alt işleyen (sub-processor) kullanımı ve onay şartı
- Veri ihlali bildirim süresi ve yöntemi
- Teknik ve idari güvenlik tedbirleri
- Yurtdışı veri aktarımı senaryoları
Bu başlıklar yazılı değilse, uyum fiilen ajansın inisiyatifine kalır ve bu da müşteri için ciddi risk yaratır.
8) Ticari Elektronik İleti ve İYS Uyumu (E-posta / SMS / Arama)
Onay yönetimi ve sorumluluk
E-posta, SMS ve arama gibi ticari elektronik iletilerde İYS (İleti Yönetim Sistemi) üzerinden onay kuralı kritik önemdedir. Ajans sözleşmesinde bu onayların kimin sorumluluğunda olduğu net şekilde yazılmalıdır.
Unutulmaması gereken nokta şudur:
Ticari elektronik ileti, aynı zamanda kişisel veri işleme faaliyetidir. KVKK kararlarında da bu iki alanın birlikte değerlendirilmesi gerektiği açıkça vurgulanır.
Onay yönetimi belirsiz bırakılırsa, idari para cezaları ve itibar kaybı riski doğar.
Ajans neyi yapacak?
“Ticari ileti yönetimi” genel bir ifade değildir; sözleşmede operasyonel detaylarıyla tanımlanmalıdır.
Örneğin:
- Liste yönetimi ve güncelliği
- Segmentasyon kriterleri
- UTM ve ölçüm altyapısı
- Gönderim altyapısı (ajans mı, müşteri mi?)
Bu maddeler yazılı değilse, sorumluluk sınırları gri alanda kalır.
9) Gizlilik, Rekabet ve Çalışan / Tedarikçi Maddeleri
Gizlilik (NDA)
Ajans – müşteri ilişkisi boyunca paylaşılan bilgiler sadece kreatiflerden ibaret değildir.
Strateji dokümanları, fiyatlandırma, müşteri listeleri ve kampanya verileri de gizlilik kapsamına girer.
Sözleşmede:
- Gizli bilginin tanımı
- Gizlilik süresi
- İhlal halinde yaptırım
net şekilde yazılmalıdır.
Rekabet etmeme / müşteri devşirmeme (non-solicit)
Ajansın, müşterinin çalışanlarını veya müşterilerini devşirmemesine yönelik hükümler sıkça kullanılır. Ancak bu maddelerin süre ve kapsam bakımından makul olması gerekir.
Aşırı geniş yazılan rekabet maddeleri, ileride geçerlilik tartışmasına yol açabilir.
Alt yüklenici kullanımı
Ajansın üçüncü kişilerle çalışması durumunda:
- Önceden onay şartı
- KVKK uyumu
- Kalite ve güvenlik sorumluluğunun ajansa ait olması
gibi konular mutlaka sözleşmede yer almalıdır.
10) Süreç Yönetimi: Onay Mekanizması, Revizyon Hakkı, Takvim
Onay gecikirse takvim nasıl etkilenir?
Teslimatlar kadar, onay süreçleri de zaman planını belirler.
Sözleşmede onay gecikmesi durumunda takvimin nasıl kayacağı açıkça yazılmalıdır.
Kampanya onay gecikmesi ‘takvim kayması’ sayılacaksa, şehir bazlı kampanyalarda bu daha kritik olur (örn. İzmir dijital reklam dönemsel aksiyonlar).
Aksi halde gecikmeler tek taraflı “performans sorunu” gibi algılanır.
Revizyon sayısı ve kapsamı
Revizyon hakkı;
- Kaç tur?
- Hangi kapsamda?
- Yeni talep mi, revizyon mu?
sorularına net cevap vermelidir. Bu ayrım yapılmazsa iş kapsamı kontrolsüz şekilde genişler.
Kriz yönetimi
Hesap kapanması, reklam reddi veya veri kaybı gibi durumlarda:
- Kim müdahale eder?
- Müşteri ne kadar sürede bilgilendirilir?
- Geçici çözüm senaryosu nedir?
Bu başlıklar yazılı değilse, kriz anında kaos yaşanır.
11) Sorumluluk, Tazminat, Sınırlandırmalar
“Garanti” vaatlerinden kaçının
Ajans sözleşmeleri genellikle sonuç değil, süreç ve performans hedefi üzerinden kurulmalıdır.
“Satış garantisi”, “lead garantisi” gibi ifadeler risklidir ve mutlaka netleştirilmelidir.
Ajans sonuç mu vadediyor, yoksa belirli bir çalışma standardı mı sunuyor? Bu fark sözleşmede açıkça yazılmalıdır.
Sorumluluk sınırı (liability cap) + karşılıklı tazmin
Veri ihlali, üçüncü kişi hak ihlali (telif, marka vb.) gibi risklerde:
- Kim hangi zarardan sorumlu?
- Tazminat sınırı ne kadar?
Bu konular yazılmadığında, uyuşmazlıklar hızla büyür.
12) Fesih, Uyuşmazlık Çözümü, Yetkili Mahkeme
Fesih bildirimi ve devir takvimi
Fesih sadece “bildirim süresi” değildir.
Sözleşmede fesih halinde hesapların, verilerin ve dokümanların ne kadar sürede devredileceği açıkça yazılmalıdır.
Uyuşmazlık çözüm yöntemi
Uyuşmazlık halinde:
- Önce arabuluculuk mu?
- Doğrudan dava mı?
- Yetkili mahkeme neresi?
Bu başlıklar net değilse, küçük bir anlaşmazlık bile uzun ve maliyetli süreçlere dönüşebilir.
Sözleşmede ‘devir paketi’ net değilse, şehir bazlı varlıklar (sayfalar/hesaplar) dağınık kalır (örn. İstanbul web tasarım ve yazılım projeleri).
Sonuç Olarak
Dijital ajanslarla çalışırken sözleşme, yalnızca bir formalite değil; bütçenizi, verinizi, markanızı
ve hukuki risklerinizi koruyan ana güvenlik katmanıdır. Kapsamı, teslimat tanımı, KPI’lar, hesap sahipliği ve veri sorumlulukları net yazılmadığında; sorunlar genellikle işin ortasında değil, işler yolunda gitmediğinde ortaya çıkar.
İyi hazırlanmış bir ajans sözleşmesi; tarafları kısıtlamak için değil, beklentileri hizalamak ve olası krizleri daha yaşanmadan çözmek için vardır. “Ajansla aramız iyi, gerek yok” yaklaşımı kısa vadede pratik görünse de, uzun vadede en pahalı hataya dönüşebilir.
Bu yazıdaki maddeleri bir kontrol listesi gibi kullanarak; ajansla başlamadan önce, sözleşme yenilerken ya da ajans değiştirirken metninizi gözden geçirin. Amaç mükemmel bir sözleşme değil; net, ölçülebilir ve devredilebilir bir iş ilişkisidir. Netlik varsa, performans konuşulur. Netlik yoksa, her şey tartışma konusu olur.
